پيشگفتار
امروزه اهميت و لزوم روابط عمومي در دستگاه‌هاي اجرايي اعم از موسسات، شركتها، ادارات و ساير سازمان‌هاي اداري بر كسي پوشيده نيست چرا كه در عصر جهاني شدن ارتباطات و درك اهميت رسانه‌ها آنچه رابطه صحيح، مستمر و دو سويه مخاطبين را با دستگاه دولتي و غيردولتي ميسر مي‌سازد همانا روابط عمومي پويا و فعال مي‌باشد.
انجمن جهاني روابط عمومي در نشست سال 1978 چنين تعريفي را براي روابط عمومي تدوين كرده است :
“روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است. عملي است ممتد، مداوم و طرح‌ريزي شده كه از طريق آن، افراد و سازمانها، مي‌كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سر وكار دارند، به دست آورند.”
با وجود يك روابط عمومي كارآمد جريان اطلاعات از يك دستگاه به سوي مخاطبين به سهولت انجام مي‌گيرد و بدين طريق افكار عمومي جهت‌دهي و هدايت مي‌شوند. بدين لحاظ دستگاه‌هاي اجرايي آن گاه موفق مي‌شوند كه بتوانند يك روابط عمومي منسجم و قوي داشته باشند تا اهداف و خواسته‌هاي خود را براي مخاطبين و كاركنان درون‌سازماني به طور واضح بيان نموده و خواستار كمك و مساعدت آنان در جهت رسيدن به اهداف خود شوند. همچنين نظرات مخاطبين به طور مستمر از طريق روابط عمومي هر دستگاه به مديريت منعكس گردد.
در اين جا لازم به ذكر است بخش كشاورزي نيز به عنوان يكي از زيربنايي‌ترين پايه‌هاي اقتصاد كشور لازم مي‌داند به وسيله ارتباطات منسجم و هدف‌دار در جهت ايجاد ارتباط مستمر و هماهنگ بين بخشهاي مختلف خود و ساير مخاطبين كوشش نمايد. به همين سبب متوليان امر كشاورزي از ديرباز كوشيده‌اند با ارزش نهادن به ارتباطات صحيح و ترويج روش‌هاي جديد كشاورزي در بخش توليد و همچنين انسجام ارتباطات در بين محققين اساتيد و دست‌اندركاران امور اجرايي بخش كشاورزي، ايجاد يك جريان ارتباطي صحيح را جامه عمل بپوشند.
پيدائي و تكوين دفاتر روابط عمومي
ارتباطات به شكل سنتي آن از نخستين جرقه‌هاي زندگي اجتماعي بشر وجود داشته است ليكن آن چه ما اكنون به عنوان يك شغل و حرفه مي‌شناسيم زائيده شرايط اقتصادي، اجتماعي و سياسي قرن اخير مي‌باشد. از همان ابتداي تاريخ كه بشر در گروه‌هاي كوچك و منفرد شروع به تماس با يكديگر نمود، بهره‌گيري از روش‌هاي تبليغ. تشويق، ترغيب و اقناع، جهت دستيابي به هدف‌هاي فردي و گروهي آغاز شد.
پس از انقلاب صنعتي و پيدايش تمدن به صورت كنوني آن، شهرهاي بزرگ و مراكز جمعيت روابط افراد و موسسات به سبب گستردگي آنها به آساني مقدور نبود، در نتيجه دفتري و يا بخشي لازم بود تا اين رابطه را ايجاد و گسترش دهد و ارتباط قطع شده را برقرار سازد.
پيشرفت صنعت و تكنولوژي به شكل ديگري نيز باعث ايجاد دفاتر روابط عمومي گرديد. انقلاب صنعتي و پيامدهاي آن، باعث گرديد كه كيفيت زندگي انسان بهبود يابد و به تدريج ابتدا در كشورهاي صنعتي و سپس در كشورهاي ديگر شرايط زندگي بهتر شود. يعني، بيسوادي به تدريج از ميان برود و انسان‌ها آگاه‌تر گردند. رشد دموكراسي به انسان‌ها ارزش حقوق انساني عطا كرد. روابط عمومي به چنين دلايلي به وجود آمده است و مسووليت سنگيني بر عهده دارد. در اوايل قرن بيستم و براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا در نوشته‌هاي « اتحاديه راه‌آهن » اصطلاح روابط عمومي به كاربرده شده و در همين زمان نخستين دفاتر روابط عمومي در موسسات اين كشور ايجاد گرديد.
نخستين شركت روابط عمومي كه خدمات مطلوب به مشتريان ارايه مي‌كرد توسط شخصي به نام ايولي فارغ‌التحصيل دانشگاه پرينستون و خبرنگار روزنامه نيويورك ورد در شهر نيويورك تاسيس گرديد.
پس از تشكيل اين دفتر و معرفي خدمات روابط عمومي، به تدريج و به اقتباس از موسسه لي، ساير موسسات اقدام به تاسيس دفاتر روابط عمومي نمودند پس از آن روابط عمومي به عنوان يك حرفه به وجود آمد و شناخته شد. چندي بعد در كشورهاي ديگر نظير انگلستان، آلمان، فرانسه، هلند و غيره نيز در سازمانها، واحدهاي روابط عمومي تشكيل گرديد و راه براي پيدايش حرفه روابط عمومي هموار شد.
شروع فعاليت‌هاي روابط عمومي در ايران
آن چه ما اكنون به عنوان روابط عمومي، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه روابط عمومي در كشورمان باز مي‌شناسيم، براي نخستين بار، در شركت نفت ايران پديدار گشته است. در ميان موسسات و سازمان‌هاي بخش خصوصي و دولتي در ايران، شركت ملي نفت ايران براي اولين بار اقدام به تاسيس دفتر روابط عمومي در سازمان خود نمود.
نخستين سمينار روابط عمومي نيز در ايران در سال 1343 توسط شركت نفت در آبادان برگزار گرديد. وزارتخانه‌ها و موسسات بزرگ ديگر ايران، به اقتباس از اين شركت اقدام به تاسيس دفاتر روابط عمومي كردند.
پس از تشكيل واحدهاي روابط عمومي در ايران، نياز به آموزش مسوولين روابط عمومي و كاركنان اين واحدها احساس گرديد. براي اين منظور وزارت اطلاعات و جهانگردي سابق، اقدام به تشكيل كلاس‌هاي كوتاه‌مدت آموزشي نمود. سپس در سال 1345 براي تشكيل دانشكده‌اي در رشته روابط عمومي، مطالعاتي به عمل آمد كه در سال 1346 منجر به تشكيل « موسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي » گرديد كه به دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي تغيير نام داد.
پس از پيروزي انقلاب اسلامي براي مدتي روابط عمومي مورد بي‌اعتنايي مسوولان قرار گرفت اما ظرف مدت كوتاهي مجددا فعاليت‌هاي روابط عمومي در سازمانها و موسسات پيگيري شد و نياز به دفاتر مذكور بيش از پيش احساس گرديد.
از اقداماتي كه به عمل آمد كه به همت وزارت ارشاد اسلامي در اسفند ماه 1363 با شركت روساي روابط عمومي و واحدهاي دولتي مركز برپا گرديد. در اين سمينار مسايل اساسي و بنيادي روابط عمومي چون تعيين وظايف، اهداف، جايگاه و آموزش روابط عمومي‌ها مورد بررسي قرار گرفت.
با پيگيري مجدد فعاليت روابط عمومي پس از انقلاب اسلامي شاهد گسترش و فعالتر شدن هر چه بيشتر ورابط عمومي‌ها در داخل كشور مي‌باشيم و اين گسترش رو به تزايد افق‌هاي تازه‌اي را پيش‌روي دست‌اندركاران روابط عمومي در ايران مي‌گشايد
انجمن روابط عمومي ايران
نخستين انجمن روابط عمومي ايران با كمك و پشتيباني شركت ملي نفت در اسفند ماه 1346 تاسيس گرديد. اين انجمن بلافاصله تقاضاي عضويت در انجمن جهاني روابط عمومي را نمود و به عضويت آن درآمد. هدف از تشكيل اين انجمن :« توسعه و ترويج فن روابط عمومي و شناساندن اهميت و ارزش آن به مردم و مسوولين » ذكر گرديده است.
اگر چه اين انجمن تا مدتها جنبه تشريفاتي داشت و پس از مدتي از انجام فعاليت بازماند ليكن در سال 1369 چند نفر از مديران با تجربه و علاقمند به روابط عمومي، جلساتي را براي پي‌ريزي انجمن تشكيل دادند و پيش‌نويس اساسنامه‌اي را تهيه نمودند و در سال 1370 از طريق رسانه‌هاي همگاني دعوتي عام از كليه مسوولين روابط عمومي و علاقمندان به عمل آورند و در همان سال اولين جلسه عمومي خود را تشكيل دادند.
هدف از تشكيل انجمن روابط عمومي ايران عبارت است از : شناساندن فلسفه و روح روابط عمومي و تبيين اهميت آن در جامعه، بالا بردن ارزش كيفي فعاليت‌هاي روابط عمومي، برقراري ارتباط و امكان تبادل تجارب دست‌اندركاران روابط عمومي، افزايش و ارتقاي سطح آموزش روابط عمومي و تلاش در برداشتن موانع و رشد اعتلاي اين فن و تكنيك و موارد ديگر است.
روابط عمومي سازمان تحقيقات، آموزش و ترويج كشاورزي
با تصويب لايحه ادغام وزارتين جهاد سازندگي و كشاورزي سابق كه در سال 1379 به تصويب مجلس شوراي اسلامي رسيد كليه سازمانها و ادارات تابعه دو وزارتخانه با يكديگر تركيب گرديدند. از جمله آنها سازمان تحقيقات و آموزش كشاورزي به همراه كليه بخشها و واحدهاي تابعه بود.
همانطور كه مي‌دانيد هماهنگي و ادغام تمام دفاتر و ادارات سازماني به وسعت سازمان تحقيقات و آموزش نياز به آن داشت كه مدت بيشتري براي برنامه‌ريزي‌هاي اوليه اختصاص داده شود. ليكن با تمام مشكلات در سال 1380 ادغام سازمان تحقيقات و آموزش با تمام گستردگي آن ظرف مدت كمتر از دو ماه انجام گرديد. به مرور زمان فعاليت هاي روابط عمومي نيز به شكل وسيع و علمي تري روبه افزايش نهاد و هم اكنون تشكيلات اداره روابط عمومي سازمان ترويج، آموزش و تحقيقات كشاورزي به قرار زير مي‌باشد:
ـ رياست اداره روابط عمومي
ـ واحد ارتباط با رسانه‌ها
ـ واحد انتشارات
ـ واحد مراسم، تبليغات و نمايشگاه‌ها
ـ واحد افكارسنجي و تحليل محتوي
ـواحد سمعي و بصري
واحد انتشارات
فعاليت‌هاي انتشاراتي از عوامل موثر دستيابي يك روابط عمومي فعال به هدف‌هاي سازماني بوده و لازمه آن داشتن ارتباطات قوي درون‌سازماني و برون‌سازماني است كه نشريه‌ها از ابزارهاي نيل به اين هدف محسوب مي‌شوند.
بي‌ترديد آثار محصولات مكتوب به لحاظ ماندگاري و استفاده از جذابيت‌هاي بصري، طرح‌هاي جذاب و رنگ‌هاي گيرا به مراتب بيشتر از ساير توليدهاي روابط عمومي است به همين لحاظ، امروزه وجود مواد انتشاراتي مناسب و غني در يك سازمان، مي‌تواند روابط عمومي را در نيل به هدف‌هاي خود سريع‌تر و قدرتمندتر پيش ببرد. روابط عمومي سازمان ترويج ، آموزش و تحقيقات به اين امر مهم توجه خاص داشته و برنامه‌ريزي‌هاي مناسبي را در اين رابطه انجام داده است.
واحد مراسم، تبليغات و نمايشگاه‌ها
تبليغ يكي از ابزارهاي مهم در امر اطلاع‌رساني است. فعاليت و عملكرد هر سازمان از طريق برنامه‌هاي تبليغي به افكار عمومي منتقل مي‌شود. با تبليغ به موقع و تاثيرگذار مي‌توان اذهان عمومي مردم را براي پذيرش هدف‌ها و برنامه‌هاي سازمان مهيا و در جهت مناسب سوق داد و از همياري و همفكري و مشاركت آنها در اجراي طرحها و برنامه‌هاي درون و برون سازماني سود جست.
با توجه به شرايط زمان و تغيير شيوه‌هاي تبليغاتي هم‌اكنون روابط عمومي سازمان تحقيقات و آموزش كشاورزي در نظر دارد از جديدترين شيوه‌ها و ابزارهاي پيام‌رساني براي جلب همفكري و همياري مخاطبين بهره گيرد. براي نمونه شركت فعال سازمان در نمايشگاه‌هاي داخلي و خارج از كشور مي‌باشد.
به واقع نمايشگاه ميدان تجلي خلاقيت‌ها و ابزار كليدي و اهرم نيرومندي براي پيشرفت و توسعه محسوب مي‌شود. در نمايشگاه‌ها است كه مي‌توان دستاوردها، ابتكارات و توليدات بخشهاي مختلف سازمان را به نمايش گذاشت همچنين با آشنا كردن صنعت‌گران و توليدكنندگان از يك طرف و مصرف‌كنندگان توليدات از طرف ديگر راه را براي پيشرفت بيشتر اقتصاد كشور هر چه بيشتر هموار ساخت. در آينه هر نمايشگاهي مي‌توان پيشرفت فناوري، رشد اقتصادي، فعاليت‌هاي فرهنگي و اجتماعي انجام شده و جايگاه يك دستگاه را در جامعه مشاهده كرد. از ديگر فعاليت‌هاي اين واحد به حمايت و مشاركت در برپايي هر چه مطلوب‌تر مراسم و برنامه‌هاي سازمان تحقيقات و آموزش كشاورزي مي‌باشد كه تاكنون اقدام‌هاي متنوعي را در اين راستا به انجام رسانده و نقش محوري را در اطلاع‌رساني و امور تبليغاتي مراسم برگزار شده بر عهده داشته است.
واحد ارتباط با رسانه‌ها
از وظايف مهم روابط عمومي در برابر مخاطبين خارج سازماني ايجاد ارتباط مداوم، مثبت و عقلايي با رسانه‌هاي ارتباط جمعي مي‌باشد. در حقيقت قسمت بزرگي از وظايف روابط عمومي را ارتباط با مطبوعات و گروه‌هاي گوناگون مردم تشكيل مي‌دهد كه در اين بخش يكي از مسووليت‌هاي واقعي روابط عمومي برقراري و طراحي پل ارتباطي بين مسوولان و سازمانها و ساير مردم و گروه‌ها جهت انتقال ديدگاه‌ها، اطلاعات در ارتباط با سايرين و زدودن سوء‌تفاهم‌ها و ابهامات موجود در اين چرخه ارتباط است.
به واقع روابط عمومي به عنوان يك ايستگاه ارتباطي پيوسته با مطبوعات و رسانه‌هاي مختلف در حال همكاري مي‌باشد كه اين مسئله به عنوان محوري‌ترين فعاليت روابط عمومي شناخته مي‌شود. تهيه، توليد و جريان‌سازي اخبار ـ انتشار بيانيه، تهيه و تنظيم اصلاحيه، جوابيه و تكذيبه و ارسال آن به رسانه‌هاي مورد خطاب، تهيه و تدوين آگهي‌هاي مربوط به دستگاه براي چاپ در مطبوعات، هماهنگي و ترتيب دادن مصاحبه‌هاي اختصاصي، مطبوعاتي و راديو و تلويزيوني به منظور انعكاس فعاليت‌ها و دستاوردهاي سازمان ترويج، آموزش و تحقيقات كشاورزي از طريق رسانه‌هاي جمعي، پوشش خبري و تصويري همايش‌ها، كنفرانس‌ها، گردهمايي‌ها، ميزگردها و غيره مربوط به سازمان تحقيقات و آموزش كشاورزي، ترتيب دادن سفرهاي مطبوعاتي، تهيه گزارش، تهيه متون مصاحبه، ميزدگرد و سخنراني براي مسوولان و ساير فعاليت‌ها در اين بخش كه در حال حاضر در روابط عمومي سازمان انجام مي‌گيرد.
واحد سمعي و بصري
استفاده از فيلم به لحاظ نفوذ اثرگذاري مطلوب برروي مخاطبان و تشريح ابعاد مختلف فعاليت‌ها از طريق صدا و تصوير و جذابيت‌هاي رنگ، نقش موثري در فعاليت‌هاي آگاهي‌بخش و تاثيرگذار دارد روابط عمومي سازمان ترويج، آموزش و تحقيقات كشاورزي به اين امر مهم اهتمام ورزيده و با امكانات محدود خود برنامه‌ريزي‌هاي عملي را انجام داده است. آن چه مدنظر مي‌باشد اين است كه واحد سمعي و بصري با امكانات روز تجهيز گرديده تا علاوه بر انجام وظايف خود پيوسته به عنوان آرشيو فيلم و عكس به واحدهاي ديگر روابط عمومي در انجام هر چه بهتر وظايف خود ياري رساند.
آن دسته از فعاليت‌هايي كه مي‌توان براي اين واحد در نظر گرفت تهيه فيلم‌هاي تبليغاتي، تيزرهاي تلويزيوني، فيلم‌هاي آموزشي با هدف ارايه عيني‌تر توانايي‌ها، استعداد‌ها و فعاليت‌هاي سازمان و بخشهاي تابعه آن مي‌باشد.
واحد افكارسنجي و تحليل محتوي
فعاليت‌هاي اين واحد به به مطالعات دو بخش درون سازماني و مطالعات بيرون سازماني تقسيم مي‌گردد. فعاليت دسته نخست مربوط به مسايل پرسنلي گرديده كه به نظرات و مشكلات كاركنان مربوط مي‌شود و قصد ما از اين مطالعات انتقال اطلاعاتي جامع در مورد مسايل و احيانا مشكلاتي است كه در سازمان تحقيقات و آموزش كشاورزي، كاركنان با آن مواجه هستند و ارايه راه‌حل براي رفع اين مشكلات مي‌باشد. براي مثال اين مطالعات ميزان رضايت‌مندي كاركنان از محيط كاري، اموررفاهي، علاقمندي به كار و غيره را در بر مي‌گيرد. اين مطالعات به وسيله اوراق نظرسنجي انجام مي‌شود، ممكن است به شكل نمونه‌برداري انجام شود و يا در همايش‌ها يا ميزگردها بين كاركنان توزيع شود. دسته دوم كه همان مطالعات بيرون سازماني است به مخاطبين خارج از سازمان مربوط مي‌گردد و آن چه مدنظر است ميزان محبوبيت سازمان و ارايه برنامه‌ريزي كارا و موثر براي آينده آن مي‌باشد همچنين هزينه‌اي كه براي ارايه برنامه‌ها لازم است پيش‌بيني مي‌شود.
از ديگر فعاليت‌هاي واحد مربوط تحليل محتوي مطبوعات مي‌باشد، تحليل محتوي مطالبي است كه در ارتباط با حوزه عمل سازمان در مطبوعات بيان مي‌شود. در وهله اول موضوعي كاملا مشخص شده سپس در مطبوعات مورد بررسي قرار مي‌گيرد.